Дългият потребителски бум в Америка започва да отслабва

„ СДЕЛКА ЗА ХРАНЕНЕ ЗА 5$! “ крещи табела пред Макдоналдс, тъкмо до междущатска автомагистрала 49 в северозападен Арканзас. 

Съобщението е нова специфична оферта, която McDonald’s пусна в Съединени американски щати в края на юни. Състои се от картонена кутия с четири пилешки макнагетса, чувал с пържени картофи, студена напитка и алтернатива за двоен бургер или сандвич с пиле, което прави заряд, въпреки и малко лоен обяд. 

Ръководителите на McDonald’s се надяват, че дава нещо друго: причина неохотните клиенти да се върнат. „ Трябва да действаме уверено, целеустремено и незабавно във връзка с цената, ценообразуването и достъпността “, сподели компанията тази седмица на американските франчайзополучатели и чиновници в меморандум, прегледан от Financial Times, отбелязвайки, че задачата на договорката за $5 Meal Deal е „ обърнете инерцията на броя на гостите “. 

Веригата за бързо хранене е в възходящ лист от огромни марки под напън, защото американският консуматор, който в миналото изглеждаше толкоз неукротим, демонстрира възходящи доказателства за отмалялост.

McDonald’s разкри тази седмица, че по-малко гости се появяват на техните към 13 500 ресторанта в Съединени американски щати, които ги обслужват и гишета за обслужване, както и прозорци. В международен мащаб сравнимите продажби понижиха за първи път от 2020 година и първата година на пандемията.

Hershey, хранителната компания, известна със своите шоколадови блокчета, в четвъртък сподели, че потребителите се „ отдръпват от дискреционните разноски “, защото то разкри, че органичните чисти продажби са спаднали с една шеста. Конкурентът Kraft Heinz упрекна „ намаляването на потребителските настроения “, защото регистрира спадащи размери на продажби в Северна Америка. Starbucks, веригата кафенета, разкри второ тримесечие, че продажбите са намалели в Съединени американски щати спрямо миналата година.

Тенденцията се простира оттатък храните и напитките: тази седмица акциите на Procter & Gamble паднаха, откакто компанията зад семействата марки като четки за зъби Oral B и хартиени кърпи Bounty регистрират намаляване на растежа на продажбите. Главният финансов шеф на Amazon Браян Олсавски сподели, че купувачите в Северна Америка търсят по-евтини артикули, до момента в който разноските им „ не са толкоз мощни, колкото са били в нормализирана стопанска система “. 

Компаниите за потребителски артикули бяха в центъра на инфлационната вълна, която заля Съединени американски щати през последните три години. Излизайки от пандемията, те се сблъскаха със заплетени линии за доставки, скок на цените на силата и мощен пазар на труда, който насърчи служащите да желаят по-високи заплати.

Повечето започнаха решителни дейности за повишение на цените, което способства за нараствания с повече от една четвърт за хранителни артикули, потребителски артикули и ресторантска храна от 2019 година насам, съгласно държавна статистика. Продажбите на фирмите и в доста случаи облагите се покачиха по едно и също време. 

Признаците стават все по-ясни, че инерцията в действителната стопанска система се е забавила

Потребителите в Съединени американски щати също помогнаха за подхранването на вълната. Изпъстрени с непотребни спестявания с помощта на блокировките и държавните заплащания за стимулиране на пандемията, а по-късно подкрепени от мощния пазар на труда, доста семейства продължиха да харчат свободно даже когато цените на стоките се повишиха. Дори по-бедните семейства, нормално първите жертви на инфлацията, съумяха да се задържат, защото заплатите се покачиха по-бързо от темпа на инфлация при равнища с по-ниски приходи.  

Сега потреблението е нерешително. Промяната има значими последствия за най-голямата стопанска система в света, две трети от която се движи от потребителските разноски. 

„ Знаците стават все по-ясни, че инерцията в действителната стопанска система се е забавила “, споделя Дейвид Уилкокс, който управлява отдела за проучвания и статистика във Федералния запас до 2018 г. 

Повечето икономисти обаче считат, че това няма да докара до твърдо приземяване на стопанската система на Съединени американски щати. Някои също допускат, че по-слабите продажби, обрисувани тази седмица, са частично резултат от нормализиране след пандемията, при което някои потребителски разноски се пренасочват назад към услуги от артикули.

„ Ако комбинирате постоянен напредък на приходите с високи равнища на благосъстояние, за мен е доста мъчно да видя внезапен спад в общите потребителски разноски “, споделя Дийн Маки от Point72 Asset Management.

Здравето на потребителя в Съединени американски щати е жизненоважен декор за тазгодишните президентски избори. Най-тежката рецесия на разноските за живот от две генерации се трансформира в един от главните въпроси в акцията.

Доналд Тръмп припомня на гласоподавателите за скока на инфлацията на всяка крачка. Сега, откакто президентът Джо Байдън завърши кандидатурата си за преизбиране, Тръмп се опита да трансферира виновността върху вицепрезидента на Байдън и хипотетичен претендент от Демократическата партия, Камала Харис.

На скорошен протест в Минесота Тръмп упрекна Харис за подкрепяне на причиняването на „ най-лошата инфлация от половин век, имам вяра, че най-лошата инфлация, която в миналото сме имали “. Той добави: " Ако тя завоюва, инфлацията единствено ще се утежни. "

Байдън нападна това, което той назова корпоративно повишение на цените, защото инфлацията засенчи върха му за излизане на Съединени американски щати от най-тежката криза след Депресията и въвеждането на удивително законодателство за стимулиране на вътрешните вложения.

Белият дом се опита да си припише известна заслуга за декларациите за по-ниски цени през последните месеци от търговци на дребно като Target и Walmart, потвърждавайки през май, че те „ са почнали да дават отговор на апела на президента за по-ниски цени за домашен артикули ”.

Политическото влияние на очевидната смяна върху потребителските настроения е неразбираемо. Докато акцията на Харис ще се надява, че гласоподавателите приветстват спада на инфлацията - и новите покупко-продажби на ниски цени от търговците на дребно - рискът е те да я санкционират за всяко закъснение на разноските. 

Новите предели за потребителя в Съединени американски щати се дължат частично на Фед, чиито парични политици тази седмица още веднъж избраха да запазят референтния лихвен % на 23-годишен връх от 5,25-5,5 %. Централната банка увеличи лихвените проценти от нула при започване на 2022 година в опит да овладее ценовия напън нагоре, последвал спиранията на пандемията. 

Тези лихвени проценти направиха доста по-скъпо закупуването на къща или кола, разширението на бизнес или поддържането на заем с плаваща рента. Междувременно потребителите са изгорили изцяло спестяванията си от ерата на пандемията към март, съгласно Федералната аварийна банка на Сан Франциско. Коефициентът на персонални спестявания падна до към 3 % от прихода, откакто надвиши 30 % при започване на пандемията.

Потребителят като цялост към момента наподобява много комфортно. Но ние ясно виждаме някои нововъзникващи напрежения измежду най-долните 40 %

Повече американци в този момент се борят да изплатят дълга си по кредитната си карта, като просрочията неотдавна означиха нов връх, съгласно данни от Федералния запас на Филаделфия. 

„ Потребителят като цялост към момента наподобява много удобно “, споделя Нейтън Шийтс, някогашен чиновник на Министерството на финансите на Съединени американски щати, който в този момент е световен основен икономист в Citigroup. „ Но ние ясно виждаме някои нововъзникващи напрежения измежду най-долните 40 % от разпределението на приходите [и] и огромният въпрос е дали тази уязвимост стартира да мигрира. “ 

В Mondelez, производителят на крекери Ritz и чипс Ahoy! бисквитки, основният изпълнителен шеф Дирк Ван де Пут сподели пред анализатори тази седмица, че преди две или три години потребителите са купували повече опаковки за „ фамилен размер “ или „ размер за празненство “.

Такива огромни опаковки стават все по-недостъпни за по-ниски консуматори с приходи, които в този момент се насочват към по-малки пакети, които могат да си разрешат даже на по-висока цена за единица. „ Ако марката бисквити, която харесват, може да се впише там на вярната цена, те ще купят. Ако не, те няма да купуват никакви бисквити “, сподели Ван де Пут.

Пазарът на труда, цялостен с фешън изречения като „ Голямата оставка “ и „ тихото овакантяване “ на върха на преговорната мощ на служащите, стана по-трудно за служащите. Компаниите, в миналото обезверено нуждаещи се от личен състав, все по-често стопират проектите си за наемане на личен състав. 8,2 милиона свободни работни места, изброени в края на юни, са с съвсем 1 милион по-малко, в сравнение с преди година, регистрира тази седмица отделът по труда. 

Коефициентът на безработица също непрестанно се покачва през последните месеци. През юли той се повиши до 4,3 %, съгласно държавни данни, оповестени в петък. 

Кампанията на Фед против инфлацията демонстрира резултати: показателят на потребителските цени през юни се увеличи с годишен ритъм от 3 %, надалеч от върховете от 9 % в края на 2022 година Докато цените на питателните артикули се покачиха единствено 1,1%, „ храната надалеч от вкъщи “ – тази, която се употребява в заведенията за хранене – към момента е с 4,1% по-висока. 

Засега „ непрекъсната инфлация . . . наистина тежи на потребителите и на портфейлите им “, споделя Дебра Крю, основен изпълнителен шеф на Diageo, откакто групата за спиртни питиета, записана в Обединеното кралство, регистрира спад на размерите на продажбите в Северна Америка – в това число 5% спад в продажбите на текила. Тя сподели, че по-ниските лихвени проценти ще оказват помощ за възобновяване на потребителите в Съединени американски щати, което Фед алармира тази седмица, че може да се случи още на идната политическа среща през септември. 

Това може да е от изгода за акцията на Харис в решителен миг преди изборите. „ Има доста американци, които ще бъдат по-щастливи, откакто лихвите по ипотечните заеми паднат и месечната вноска за този първи дом намалее “, споделя Уилкокс, който в този момент работи в Peterson Institute for International Economics и Bloomberg Economics.

В Спрингдейл, северозападен Арканзас има Walmart насреща на McDonald's до автомагистрала 49, който е един от хилядите магазини на търговеца на дребно в Съединени американски щати, които са наложили краткотрайно понижение на цените на повече от 7000 продукта, с 45% повече от броя преди година.

Walmart стана най-големият търговец на дребно в света, като поддържа това, което назовава „ всеки ден ниски цени “, тъй че степента на тазгодишните понижения беше видяна в промишлеността. Конкурентният търговец на дребно Target скоро го последва с понижения на 5 000 артикули в целия си подбор. 

Свидетелствайки за продължаващата мощ на пазара на труда в Съединени американски щати, клонът на McDonald’s предлага бонуси за наемане на работа в размер на $500 за нови чиновници. На закрито двама млади търсещи работа попълняха молби и интервюираха с шефа. 

Дейвид Чандлър се отби да вземе два чийзбургера на път от работата си като шеф на склад, с цел да отиде да окоси тревата в църквата си. 61-годишният споделя, че е постоянен клиент на McDonald’s, тъй като е относително на ниска цена, изключително когато употребява приложението му, с цел да поръча. Но той и фамилията му са лимитирали излизанията си в други заведения и са се отказали от обичайна съботна закуска в ресторанта заран. „ Ястие от 50 $ в този момент е 75 $ “, споделя той. 

Млад помощник по продажбите приема поръчка зад щанда за едно от новите оферти за хранене за $5. Подавайки подноса, тя прибавя: „ Много е известно. “

Допълнителен репортаж от Камила Ходжсън