Дългият потребителски бум в Америка започва да отслабва
„СДЕЛКА ЗА ХРАНЕНЕ ЗА 5$!“ крещи табела пред Макдоналдс, точно до междущатска магистрала 49 в северозападен Арканзас.
Съобщението е нова специална оферта, която McDonald’s пусна в САЩ в края на юни. Състои се от картонена кутия с четири пилешки макнагетса, чувал с пържени картофи, студена напитка и опция за двоен бургер или сандвич с пиле, което прави пълнеж, макар и малко мазен обяд.
Ръководителите на McDonald’s се надяват, че предоставя нещо друго: причина неохотните клиенти да се върнат. „Трябва да действаме убедено, целенасочено и спешно по отношение на стойността, ценообразуването и достъпността“, каза компанията тази седмица на американските франчайзополучатели и служители в меморандум, прегледан от Financial Times, отбелязвайки, че целта на сделката за $5 Meal Deal е „ обърнете инерцията на броя на гостите“.
Веригата за бързо хранене е в нарастващ списък от големи марки под натиск, тъй като американският потребител, който някога изглеждаше толкова неудържим, показва нарастващи доказателства за умора.
McDonald’s разкри тази седмица, че по-малко посетители се появяват на техните около 13 500 ресторанта в САЩ, които ги обслужват и гишета за обслужване, както и прозорци. В световен мащаб сравнимите продажби намаляха за първи път от 2020 г. и първата година на пандемията.
Hershey, хранителната компания, известна със своите шоколадови блокчета, в четвъртък каза, че потребителите се „отдръпват от дискреционните разходи“, тъй като то разкри, че органичните нетни продажби са спаднали с една шеста. Конкурентът Kraft Heinz обвини „намаляването на потребителските настроения“, тъй като отчете спадащи обеми на продажби в Северна Америка. Starbucks, веригата кафенета, разкри второ тримесечие, че продажбите са намалели в САЩ в сравнение с предходната година.
Тенденцията се простира отвъд храните и напитките: тази седмица акциите на Procter & Gamble паднаха, след като компанията зад домакинствата марки като четки за зъби Oral B и хартиени кърпи Bounty отчитат отслабване на ръста на продажбите. Главният финансов директор на Amazon Браян Олсавски каза, че купувачите в Северна Америка търсят по-евтини продукти, докато разходите им „не са толкова силни, колкото са били в нормализирана икономика“.
Компаниите за потребителски стоки бяха в центъра на инфлационната вълна, която заля САЩ през последните три години. Излизайки от пандемията, те се сблъскаха със заплетени линии за доставки, скок на цените на енергията и силен пазар на труда, който насърчи работниците да искат по-високи заплати.
Повечето предприеха решителни действия за повишаване на цените, което допринесе за увеличения с повече от една четвърт за хранителни стоки, потребителски стоки и ресторантска храна от 2019 г. насам, според правителствена статистика. Продажбите на компаниите и в много случаи печалбите се повишиха едновременно.
Потребителите в САЩ също помогнаха за подхранването на вълната. Изпъстрени с излишни спестявания благодарение на блокировките и държавните плащания за стимулиране на пандемията, а след това подкрепени от силния пазар на труда, много домакинства продължиха да харчат свободно дори когато цените на стоките се покачиха. Дори по-бедните домакинства, обикновено първите жертви на инфлацията, успяха да се задържат, тъй като заплатите се повишиха по-бързо от темпа на инфлация при нива с по-ниски доходи.
Сега потреблението е колебливо. Промяната има важни последици за най-голямата икономика в света, две трети от която се движи от потребителските разходи.
„Знаците стават все по-ясни, че инерцията в реалната икономика се е забавила“, казва Дейвид Уилкокс, който ръководи отдела за изследвания и статистика във Федералния резерв до 2018 г.
Повечето икономисти обаче смятат, че това няма да доведе до твърдо приземяване на икономиката на САЩ. Някои също предполагат, че по-слабите продажби, очертани тази седмица, са отчасти резултат от нормализиране след пандемията, при което някои потребителски разходи се пренасочват обратно към услуги от стоки.
„Ако комбинирате стабилен растеж на доходите с високи нива на богатство, за мен е много трудно да видя рязък спад в общите потребителски разходи“, казва Дийн Маки от Point72 Asset Management.
Здравето на потребителя в САЩе жизненоважен фон за тазгодишните президентски избори. Най-тежката криза на разходите за живот от две поколения се превърна в един от основните въпроси в кампанията.
Доналд Тръмп напомня на гласоподавателите за скока на инфлацията на всяка крачка. Сега, след като президентът Джо Байдън приключи кандидатурата си за преизбиране, Тръмп се опита да прехвърли вината върху вицепрезидента на Байдън и предполагаем кандидат от Демократическата партия, Камала Харис.
На неотдавнашен митинг в Минесота Тръмп обвини Харис за подпомагане на причиняването на „най-лошата инфлация от половин век, вярвам, че най-лошата инфлация, която някога сме имали“. Той добави: "Ако тя спечели, инфлацията само ще се влоши."
Байдън атакува това, което той нарече корпоративно повишаване на цените, тъй като инфлацията засенчи рекорда му за излизане на САЩ от най-тежката рецесия след Депресията и въвеждането на забележително законодателство за стимулиране на вътрешните инвестиции.
Белият дом се опита да си припише известна заслуга за декларациите за по-ниски цени през последните месеци от търговци на дребно като Target и Walmart, твърдейки през май, че те „са започнали да отговарят на призива на президента за по-ниски цени за домакински стоки”.
Политическото въздействие на очевидната промяна върху потребителските настроения е неясно. Докато кампанията на Харис ще се надява, че гласоподавателите приветстват спада на инфлацията - и новите сделки на ниски цени от търговците на дребно - рискът е те да я накажат за всяко забавяне на разходите.
Новите лимити за потребителя в САЩ се дължат отчасти на Фед, чиито парични политици тази седмица отново избраха да запазят референтния лихвен процент на 23-годишен връх от 5,25-5,5 процента. Централната банка повиши лихвените проценти от нула в началото на 2022 г. в опит да овладее ценовия натиск нагоре, последвал прекъсванията на пандемията.
Тези лихвени проценти направиха много по-скъпо закупуването на къща или кола, разширяването на бизнес или поддържането на заем с плаваща лихва. Междувременно потребителите са изгорили напълно спестяванията си от ерата на пандемията около март, според Федералната резервна банка на Сан Франциско. Коефициентът на лични спестявания падна до около 3 процента от дохода, след като надхвърли 30 процента в началото на пандемията.
Повече американци сега се борят да изплатят дълга си по кредитната си карта, като просрочията наскоро отбелязаха нов рекорд, според данни от Федералния резерв на Филаделфия.
„Потребителят като съвкупност все още изглежда доста комфортно“, казва Нейтън Шийтс, бивш служител на Министерството на финансите на САЩ, който сега е глобален главен икономист в Citigroup. „Но ние ясно виждаме някои нововъзникващи напрежения сред най-долните 40 процента от разпределението на доходите [и] и големият въпрос е дали тази слабост започва да мигрира.“
В Mondelez, производителят на крекери Ritz и чипс Ahoy! бисквитки, главният изпълнителен директор Дирк Ван де Пут каза пред анализатори тази седмица, че преди две или три години потребителите са купували повече опаковки за „семеен размер“ или „размер за парти“.
Такива големи опаковки стават все по-недостъпни за по-ниски потребители с доходи, които сега се насочват към по-малки пакети, които могат да си позволят дори на по-висока цена за единица. „Ако марката бисквити, която харесват, може да се впише там на правилната цена, те ще купят. Ако не, те няма да купуват никакви бисквити“, каза Ван де Пут.
Пазарът на труда, пълен с модни фрази като „Голямата оставка“ и „тихото напускане“ на върха на преговорната сила на работниците, стана по-трудно за работниците. Компаниите, някога отчаяно нуждаещи се от персонал, все по-често спират плановете си за наемане на персонал. 8,2 милиона свободни работни места, изброени в края на юни, са с почти 1 милион по-малко, отколкото преди година, отчете тази седмица отделът по труда.
Коефициентът на безработица също непрекъснато се повишава през последните месеци. През юли той се покачи до 4,3 процента, според правителствени данни, публикувани в петък.
Кампанията на Фед срещу инфлацията показва резултати: индексът на потребителските цени през юни се повиши с годишен темп от 3 процента, далеч от върховете от 9 процента в края на 2022 г. Докато цените на хранителните стоки се повишиха само 1,1%, „храната далеч от дома“ – тази, която се консумира в ресторантите – все още е с 4,1% по-висока.
Засега „постоянна инфлация . . . наистина тежи на потребителите и на портфейлите им“, казва Дебра Крю, главен изпълнителен директор на Diageo, след като групата за спиртни напитки, регистрирана в Обединеното кралство, отчете спад на обемите на продажбите в Северна Америка – включително 5% спад в продажбите на текила. Тя каза, че по-ниските лихвени проценти ще помогнат за възстановяването на потребителите в САЩ, което Фед сигнализира тази седмица, че може да се случи още на следващата политическа среща през септември.
Това може да е от полза за кампанията на Харис в решаващ момент преди изборите. „Има много американци, които ще бъдат по-щастливи, след като лихвите по ипотечните кредити паднат и месечната вноска за този първи дом намалее“, казва Уилкокс, който сега работи в Peterson Institute for International Economics и Bloomberg Economics.
В Спрингдейл, северозападен Арканзас има Walmart отсреща на McDonald's до магистрала 49, който е един от хилядите магазини на търговеца на дребно в САЩ, които са наложили временно намаление на цените на повече от 7000 продукта, с 45% повече от броя преди година.
Walmart стана най-големият търговец на дребно в света, като поддържа това, което нарича „всеки ден ниски цени“, така че степента на тазгодишните намаления беше забелязана в индустрията. Конкурентният търговец на дребно Target скоро го последва с намаления на 5 000 стоки в целия си асортимент.
Свидетелствайки за продължаващата сила на пазара на труда в САЩ, клонът на McDonald’s предлага бонуси за наемане на работа в размер на $500 за нови служители. На закрито двама млади търсещи работа попълваха молби и интервюираха с управителя.
Дейвид Чандлър се отби да вземе два чийзбургера на път от работата си като управител на склад, за да отиде да окоси тревата в църквата си. 61-годишният казва, че е редовен посетител на McDonald’s, защото е сравнително евтин, особено когато използва приложението му, за да поръча. Но той и семейството му са ограничили излизанията си в други заведения и са се отказали от традиционната съботна закуска в ресторанта сутрин. „Ястие от 50 долара сега е 75 долара“, казва той.
Млад сътрудник по продажбите приема поръчка зад щанда за едно от новите предложения за хранене за $5. Подавайки подноса, тя добавя: „Много е популярно.“
Допълнителен репортаж от Камила Ходжсън
